Eros et Thanatos

L’amour et la mort : deux (cruelles) ficelles manipulatrices du marketing

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Eros est charnu, rose et souriant. Il correspond à Cupidon chez son avatar romain. On l’aime beaucoup parce qu’il correspond à l’amour, à tous les sentiments gais qui en découlent. Il s’oppose à Thanatos, personnification de la mort, squelette animé sous une cape macabre. Il nous plait peu, mais dans le fond, il nous fascine beaucoup. N’allons pas dire le contraire alors que le succès des histoires de loups n’est plus à prouver. A en croire nos publicités, ce sont les deux principaux activateurs de nos pulsions. Ces deux personnages de la mythologie grecque représentent aussi nos deux sentiments les plus créateurs de dopamine : l’amour et la peur.

On utilise Eros pour engendrer le désir positif et Thanatos pour le désir négatif : « Fais tes devoirs sinon tu auras une mauvaise note », ou « Fais tes devoirs ainsi tu auras une bonne note ». C’est aussi le langage publicitaire. Il se cale sur le fonctionnement de notre cerveau qui marche par association. On préfère acheter un produit qui a une image positive. On a ainsi l’impression d’acheter le produit mais aussi l’univers auquel il appartient. Pourtant cette aura n’est jamais palpable. Du coup, on rachète un autre produit histoire d’assouvir sa frustration.

L’Eros et le Thanatos ne sont pas purement représentés. Ils ne sont présents que de manière sournoise et subliminale. Le message est beaucoup plus subtil. Tout comme avec du sirop et la javel : dilué dans de l’eau, on a l’impression de boire moins de sucre ou moins de poison que sous leur forme concentrée. Mais en fait, la quantité ingurgitée est la même. Le dosage d’eau est le seul à changer. Notre société de consommation fonctionne de la même manière. A nous de détecter l’essence même du message.