Communication champagne du SGV / Etude d'impact

Une campagne qui surprend et plaît

Une campagne qui surprend et plaît

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Désaisonnalisé pour gagner en visibilité

La directrice générale du syndicat, Corinne Genin, retient de cette première vague d’affichage (il y en a eu une seconde, similaire en septembre, déployée à travers de nombreuses villes dans l’Hexagone) qu’elle a fortement émergé de son environnement publicitaire. « Nous avons voulu désaisonnaliser la prise de parole du champagne, laquelle est le plus souvent très concentrée sur la fin d’année. Avant et après les vacances estivales, cela a bien fonctionné ». En mettant des moyens de communication sur d’autres périodes dans l’année, nous voyons que nous pouvons maintenir l’attention », remarque-t-elle. Les moyens en question ont été efficaces car les résultats enregistrés sont proches de campagnes vins et champagnes, pour lesquelles des budgets deux fois plus importants ont été investis. « Toutes les actions menées sont évaluées », précise Corinne Genin.

Réseaux sociaux : des images et des vidéos qui s’affichent dans la durée

Gougères, crevettes, edamames (haricot japonais), couteaux, etc. tiennent avec le champagne le haut de l’affiche sur les réseaux sociaux. Une bonne manière d’entretenir la campagne entre les vagues d’affichage de rue chargées de mettre en relief les accords mets-vins.

Connaissez-vous le fromage Tête de Moine ? On ne le coupe pas, on le racle — en rosettes très fines. Puis, on le déguste du bout des doigts en appréciant sa tendreté. Ce fromage en AOP, issu du Jura suisse, s’harmonise parfaitement avec un champagne. Le tout dernier visuel conçu pour la campagne de communication digitale (sur Facebook et Instagram) fait la part belle à cette association inattendue. Elle est apparue sur les réseaux sociaux le 28 octobre. Et elle constitue le 29e élément (26 visuels et 3 vidéos) venant s’inscrire dans la grande campagne du SGV lancée en juin. Il y a fort à parier que cette nouvelle proposition, très gourmande, va vite grimper au box-office et qu’elle va, elle aussi, être très partagée.

Pour l’heure c’est le visuel combinant champagne et gougères dorées à souhait qui, en toute simplicité, occupe la première place des images les plus likées sur les réseaux sociaux.

Mi-octobre, la « crevette » totalisait 54 248 interactions (j’aime, partage, commentaire). En deuxième position, la « gougère » tient la vedette avec 52 284 interactions. « En bonne Bourguignonne, je pratique très régulièrement le duo gougères-champagne à l’apéritif, simplement sublime », souligne, pas chauvine, une fan de cette association. Et sur la troisième marche du podium se hisse un haricot japonais d’un vert craquant que l’on croque avec quelques grains de sel seulement. « L’edamame » est en quelque sorte la surprise du chef sur les réseaux sociaux. Avec 27 682 interactions, cette fève prisée à l’apéritif dans son pays d’origine, coupe l’herbe sous le pied à un coquillage de nos rivages : le couteau à la persillade.

Ph.S.

Publications presse : les publicités du SGV performent tant dans Gala que dans L’Equipe

Le magazine Gala (hebdomadaire féminin) et le journal L’Equipe (quotidien sportif) ont tout deux publié dans leurs pages, courant juin, les annonces publicitaires signées des Vignerons de Champagne et siglées « Le champagne, réservé à toutes les occasions », en tout point identiques aux visuels ayant donné lieu aux campagnes d’affichage JCDecaux. Ces deux publications ont fait appel à leurs panels de lecteurs respectifs pour décrypter cette campagne et leurs études nous ont été transmises.

© Michel Jolyot

Concernant l’étude Gala*, l’annonce (du SGV) obtient « de bons résultats comparés à la moyenne des annonces testées tous secteurs confondus sur la plupart des indicateurs ». Mise en perspective avec la banque de données “Boissons” de Gala, la campagne obtient de bons résultats sur la plupart des indicateurs, en particulier sur l’incitation à l’achat (+3 pts) ».

Gala observe que « 87 % de ses lectrices affirment acheter du champagne régulièrement ou occasionnellement, et que, sur cette cible, les résultats obtenus par la campagne sont encore meilleurs, notamment sur l’agrément, l’incitation à l’achat et l’incitation à consommer du champagne en toute occasion (voir tableau ci-dessous). Par ailleurs, un focus “âge” a été réalisé et il ressort que la campagne a davantage touché les lectrices de plus de 50 ans. Preuve que la modernité de la campagne interpelle à tout âge. Gala note que ces lectrices seniors ont notamment bien répondu sur l’incitation à l’achat (+12 pts), l’impact visuel (+12 pts), l’incitation à boire du champagne en toute occasion (+8 pts) et l’agrément (+8 pts).

Plus globalement, les lectrices de Gala « plébiscitent la campagne, qui leur donne une bonne opinion de l’émetteur « Les vignerons de Champagne », tout en étant originale et claire ». « Dans l’esprit des lectrices, le SGV est synonyme de qualité, de modernité, et inspire confiance. Cela est d’autant plus vrai pour les consommatrices de champagne », conclut l’étude agrémentée de verbatims. 67 citations émanent de femmes ayant aimé la campagne et 22 ayant moins apprécié. Dans la première catégorie nous avons retenu : « J’aime la présentation simplissime mais choc : on peut boire du champagne accompagné d’un artichaut ou d’une boîte de sardines ». Dans la deuxième : « Je n’aime pas l’alcool et je n’aime pas l’incitation à en boire ». Ce qui a le mérite d’être clair.

Dimensions « qualitative et esthétique »

Au total, durant une période faste pour ce type de média —la Coupe du monde de football en Russie —, L’Equipe a publié les visuels de la campagne du syndicat au gré de 7 parutions (échelonnées sur trois semaines, du 9 au 30 juin). Deux annonces ont pris place dans les colonnes du quotidien sportif et cinq ont intégré la formule magazine de L’Equipe.

Elles ont été plutôt bien vues puisque 50 % des lecteurs en avaient conservé le souvenir lorsqu’ils ont été interrogés. « Ce taux de souvenir est légèrement supérieur à la moyenne des précédents post-tests réalisés », constate l’étude avant d’aborder la question de l’agrément. A la question “diriez-vous que ces publicités vous plaisent…” 88 % des personnes se souvenant avoir vu la publicité en ont eu une appréciation positive (Beaucoup + Assez). « C’est 10 points de plus que l’ensemble des répondants », révèle L’Equipe, en précisant qu’ils été « 38 % à avoir une appréciation très positive ». L’image du champagne a été évaluée à travers cette campagne et il résulte que les « dimensions qualitative et esthétique ressortent en majeur ». Quant à l’envie donnée par les publicités de multiplier les occasions champagne, la réponse est claire pour les analystes : « Mission réussie sur l’incitation à augmenter la fréquence de consommation du champagne et à le sortir de son carcan des ‘occasions particulières’ ».

Enfin, question subsidiaire qui avait le mérite d’être posée : Après avoir vu cette publicité, diriez-vous que le champagne est semblable aux autres vins ou différent des autres vins ? « Le souvenir de la publicité booste fortement la perception que le champagne est considéré comme un vin : +9 pts par rapport à l’ensemble des répondants ».

En conclusion, L’Equipe retient que le « message est efficace » car il trouve le « juste équilibre entre authenticité et modernité ». Et cette efficacité est, pour les personnes qui se souviennent « renforcée sur les items les plus structurants du message : 1 Nouveauté/Réinvention – 2 Augmentation de la fréquence. »

Ph.S.

*Enquête Gala réalisée via le panel Femmes Prisma Media. Interrogation online auprès d’un échantillon des panélistes (abonnées ou acheteuses régulières / occasionnelles) représentatives du profil de lectorat du titre (sexe, âge), soit 171 lectrices de Gala, interrogées du 13 au 21 juin 2018.

** Le post-test de L’Equipe a été opéré par le partenaire du groupe Amaury Media, AreYouNet, sous la forme d’un questionnaire online adressé à 500 lecteurs du magazine ou du quotidien L’Equipe. Le terrain de l’enquête a démarré le jour de la dernière parution, soit le 30 juin et le questionnaire a été proposé aux panélistes jusqu’à l’obtention des 500 répondants attendus (12 juillet).