Champagne Market Trends

Les tendances passées au crible

Les tendances passées au crible

Jean-Claude Balès, d’EO Agency. © Philippe Schilde

Pour la deuxième année, le Comité Champagne a organisé une matinée d’information et d’échanges avec les opérateurs du champagne sur les tendances en cours sur les marchés. L’objectif de cette rencontre : favoriser la cohérence des stratégies marketing des entreprises en phase avec les enjeux de l’appellation. Vincent Perrin, directeur, a évoqué la nécessité d’avoir une « grammaire commune » en ouverture de ce Market Trends 2020.

Stéphane Truchi, de l’IFOP, a présenté les résultats du « baromètre de notoriété de l’appellation Champagne ». Cette étude permet d’analyser et de suivre l’image du champagne sur plusieurs marchés clés. Une image très puissante en France et au Japon, mais qui est plus challengée en Australie, aux USA, et surtout en Grande-Bretagne, en Italie et en Allemagne où les vins effervescents locaux et le Prosecco se positionnent de mieux en mieux.

Le commentateur a attiré l’attention sur les piliers forts de différentiation du champagne : « Un produit qui s’appuie sur une histoire, un terroir unique, des traditions, des savoir-faire, qui est associé à un art de vivre et une qualité supérieure. » Les dimensions Prestige, Authenticité et Qualité constituent le socle identitaire fondamental du champagne et les Champenois sont invités à s’appuyer sur ces valeurs différenciantes qu’ils doivent, par leurs pratiques et dans leurs discours, préserver et soutenir. Toutefois, si le champagne ne manque pas d’atouts, il a aussi quelques faiblesses : il semble bien qu’il soit challengé sur les critères de proximité avec le consommateur. Manque de simplicité et de modernité ? « Il faut développer la dimension de convivialité, sortir d’un univers de consommation formel, être plus proche du consommateur… tout en veillant à rester dans la perfection, pour ne pas remettre en cause ce qui fait la différence du champagne. »

Quatre axes clés

Face à ces constats, l’interprofession invite les acteurs de l’appellation à travailler leurs stratégies individuelles autour de quelques axes clés :

  • Le storytelling: chacun doit construire son discours, définir ce qu’il veut raconter à ses clients et à ses prospects, sur sa marque, sa maison, son exploitation, son histoire, ses savoir-faire, la qualité de ses cuvées, le travail de la vigne et du vin, ses choix, ses engagements… il ne faut pas hésiter à mettre de la simplicité et de la modernité dans sa communication et ses actions marketing et commerciales.
  • L’accueil et l’expérience client: pour renforcer la proximité, l’enjeu est d’amener les consommateurs vers la connaissance et la dégustation du produit, une dégustation chaleureuse, informelle, conviviale. Il ne faut pas hésiter à accueillir ses clients, particuliers ou professionnels, ou à aller à leur rencontre. L’œnotourisme peut apporter cette dimension d’intimité, d’accessibilité, de spontanéité qui manque un peu au champagne, tout en veillant à organiser un accueil toujours très qualitatif. Les commentaires des visites et des dégustations ne doivent pas rester exclusivement techniques, à moins d’accueillir de purs connaisseurs. Innover, apporter une dimension ludique, créative, culturelle ou étonnante renforcera l’expérience client (musique, expositions, musées…), en veillant – bien entendu – à toujours préserver l’élégance du champagne et sa part de rêve.
  • La responsabilité sociale et environnementale doit impérativement être intégrée par tous les Champenois. C’est un sujet absolument central, surtout pour les jeunes. Aujourd’hui, il est impossible de ne pas parler de son engagement dans ce domaine, sachant qu’il est impératif de ne pas être trompeur : il faut dire ce qu’on fait et faire ce qu’on dit. Les certifications apportent sur ce point une garantie qui est attendue par les consommateurs.
  • La distribution (vente à la propriété, cavistes, CHR…) doit être cohérente avec l’identité de la marque et le discours de l’entreprise. L’objectif doit être de faciliter l’accès du consommateur à ses cuvées. Il ne faut pas hésiter à hybrider les circuits : boutique physique et boutique en ligne par exemple, accueil à la propriété plus foires et salons… Par ailleurs, il faut avoir conscience que lorsqu’un consommateur arrive sur un site internet, il est à un clic de l’achat. Attention ! En cas de vente en ligne, il faut pouvoir s’appuyer sur une bonne logistique.

Le Comité Champagne met à la disposition des professionnels du champagne, sur son site extranet, des outils numériques (vidéos, contenus sur le champagne, site e.learning…). N’hésitez pas à vous y référer pour construire votre communication.

Le digital : besoin d’y mettre de l’humain

Le digital est un support de communication qu’il est désormais difficile d’ignorer. Les points de contact avec le consommateur ont en effet beaucoup changé : « On assiste à un déclin des médias traditionnels au profit des réseaux sociaux, des influenceurs et des campagnes digitales », a expliqué Jean-Claude Balès, d’EO Agency. Les gens veulent de l’interactivité et l’enjeu est de construire avec ses clients et ses prospects une relation où le virtuel et le physique se complètent : accueil à la propriété, organisation d’événements et de dégustations, points de ventes éphémères, expositions, site internet, site marchand, mailings et newsletters, réseaux sociaux…

Toutefois, le numérique n’est pas une fin en soi. Il est utile pour amplifier vos messages, mais il ne sert à rien si vous n’avez pas fixé les objectifs. Il faut définir ce qu’on en attend et lui consacrer du temps : « Si vous ne mettez pas de l’humain sur le digital dans votre entreprise, il n’existera pas. Il faut s’en occuper ou bien recruter. » Par ailleurs, il n’y a pas de numérique sans contenu : celui-ci doit être unique, authentique, vivant, informatif, vérifiable et partageable, les mises à jour régulières. Tout ce qui est communiqué doit être exact et sincère. Enfin, une marque doit être « incarnée » : il faut choisir des porte-parole dans l’entreprise (par exemple le chef de cave ou le chef d’exploitation) ou à l’extérieur (influenceurs). Enfin, pour finir, il faut avoir conscience que la loi Evin s’applique à internet : évitez les réseaux sociaux qui ciblent spécifiquement les jeunes, n’oubliez pas le message sanitaire sur vos communications, prévoyez un filtre d’âge sur votre site internet.